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Customer Engagement Unternehmen

Das Zeitalter des Kunden hat begonnen

Kundenzentrierung ist heute ein Grundwert vieler Unternehmen. Vor allem in den Abteilungen Marketing, Sales und Service wird dies immer wichtiger. In der Außenkommunikation eines Unternehmens geht dieses Umdenken jedoch mit vielen neuen Prozessen und Aufgaben, Technologien sowie einer grundsätzlichen Strategieänderung einher.

Vom Outbound-Marketing zur Kundenbeziehung

Ausgangspunkt des heutigen Denkens war der wachsende Zweifel an der Gültigkeit des traditionellen, transaktionalen (Outbound-)Marketingansatzes, bei dem das Produkt und die Kundenakquise im Vordergrund standen. Mit einzelnen Marketingtransaktionen über Massenkanäle, wie beispielsweise TV-Werbung, sollten möglichst viele Menschen erreicht werden. Diese Aktionen standen für sich alleine. Eine übergeordnete Strategie existierte kaum.

 

Nach und nach entstand der Gedanke, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und möglichst personalisiert zu betreuen. Dies war gleichzeitig die Geburtsstunde des Customer-Relationship-Managements (CRM), ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Dieses Konzept stellt die Erkenntnis in den Vordergrund, dass die auf Langfristigkeit angelegte Kundenbeziehung strategisch wertvoller ist, als der schnelle Verkaufserfolg und die kurzfristig hohen Absatzzahlen.

 

Für die effiziente und somit langfristige Kundenbeziehung wurde es notwendig, möglichst viele Informationen über den Kunden bzw. Interessenten zu sammeln und diese allen Stakeholdern im Vertrieb, Service und Marketing bereitzustellen. Die ersten CRM-Systeme kamen auf den Markt.

 

Das Motto für Marketing und Vertrieb lautete nun nicht mehr Produkte für die Kunden bereitzustellen, sondern Lösungen für das individuelle Problem der Interessenten zu finden. Im Rahmen des kundenorientierten Denkens tritt an die Stelle des einmaligen Massenproduktes die individuelle Maßanfertigung, so zumindest die Theorie. In der Praxis scheiterte dies aber, trotz einer großen Auswahl an CRM-Systemen, häufig noch an den technischen Gegebenheiten.

 

 

CRM war gestern – Kundenzentrierung ist das Ziel

Um diese Individualisierung der Kommunikation und Lösungen zu ermöglichen, erscheinen immer mehr Software-Produkte auf dem Markt, die die Customer Journey messbar und dadurch auch steuerbar machen. Marketing und Vertrieb können heute den Weg des Interessenten genau beobachten. So wird die Ansprache immer spezifischer und die Personalisierung weiter perfektioniert. Durch die vielen Daten, die zu einer Buyer Persona vorliegen, kann sie entlang ihrer Journey genau mit den Informationen versorgt werden, die ihrem Interesse und Kenntnisstand entsprechen.

 

Während im klassischen CRM-System ein Großteil der Kundendaten, Kontaktschritte und Zusatzinformationen manuell eingetragen werden müssen, setzt das heutige Inbound Marketing die fortgeschrittenen technischen Möglichkeiten dafür ein. Man spricht hier von Marketing Automation. Die vorher händisch angereicherten Informationen werden nun automatisch gesammelt. So entsteht ein 360°-Bild des Interessenten.

 

Die Reise der Interessenten, auch Buyer Persona genannt, führt sie beispielsweise über die Ergebnisse einer Suchmaschine auf die Webseite eines Unternehmens, wo sie sich über ein Thema informiert. Das Unternehmen bietet außerdem ein kostenfreies E-Book zu diesem Thema an, für das sie ein Formular ausfüllt bzw. ihre Daten hinterlässt, um dann automatisch den Downloadlink für das Buch per E-Mail zu erhalten. Da sie zugestimmt hat, gerne weitere Informationen vom Unternehmen zu diesem Thema zu erhalten, wird sie im System einer Content-Strecke zugeordnet und erhält nun regelmäßig neue Informationen und Medien zu ihrem gewünschten Thema. Das System, und damit das Marketing-Team, hat nun schon zahlreiche Informationen über die Person gesammelt: Wie ist sie auf das Unternehmen gestoßen? An welchem Themengebiet ist sie interessiert? Wie lauten ihre personenbezogenen Daten? Und wie kann man sie zukünftig mit weiteren Inhalten erreichen?

 

Das Inbound Marketing trägt mit diesen Angeboten den gestiegenen Ansprüchen der Kunden und Interessenten Rechnung und stellt nicht nur irgendwelche Informationen zur Verfügung, sondern tritt mit dem Interessenten in Interaktion, reagiert auf seine Bedürfnisse und bietet ihm genau die passenden Informationen an.

 

Diese Kundenzentrierung kann aber nur gelebt werden, wenn sie entsprechend in der Unternehmensphilosophie verankert ist und den Kommunikationsabteilungen wie Sales und Marketing die entsprechende IT-Lösung zur Verfügung steht.

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Wolfgang Ebner

Als Mitglied der Geschäftsführung der FIS Informationssysteme und Consulting GmbH möchte ich über verschiedene strategisch wichtige Themen in Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung sprechen. Ich berichte über meine Erfahrungen im Dialog mit Kunden und Mitarbeitern und deren Herausforderungen aus über 20 Jahren Tätigkeit in IT-Projekten.

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