Social Media als Teil der Marketingstrategie
Ein weiteres wesentliches Merkmal von Social Media sind Webseiten und Apps, über die Nutzer Inhalte kreieren sowie teilen und sich vernetzen können. Dabei ist die Interaktivität von zentraler Bedeutung. Soziale Interaktion zwischen Nutzern sowie kollaboratives Schreiben prägen den Online-Dialog, die sogenannte Many-to-many-Kommunikation. Nutzer erstellen Inhalte (User Generated Content), über die ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen stattfindet.
Social Media kann als Oberbegriff für diese Art sozialer Medien verstanden werden, aber auch als Terminus für eine Mediengattung. Das heißt, dass mit Social Media als Kategorie mehr verbunden wird als die Summe der Medien-Kanäle, z. B. eine Erwartungshaltung gegenüber der Kommunikationsform. In diesem Fall muss Social Media, als Singular betrachtet, vom Begriff der sozialen Medien abgegrenzt werden.
Der erfolgreiche Einsatz von Social Media
Wenn Sie eine nachhaltig angelegte Social Media Strategie einsetzen wollen, sollten Sie von Anfang an zielgerichtet vorgehen.
Auch 2018 werden viele Unternehmen hinsichtlich der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle unter großem Zeitdruck stehen, da sich mittlerweile am Markt eine sogenannte „agile Mentalität” bzw. „innovative Fehlerkultur” entwickelt hat. Deshalb ist ein strategisches Vorgehen bei der Einführung von Social Media, das auf Effizienz und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, unabdingbar.
Die Gründe, die diese Position untermauern, sind vielfältig. Zum einen betrifft Social Media meist mehrere interne Stakeholder, wie Marketing, Vertrieb, HR und IT. Dabei ist es sinnvoll, wenn alle beteiligten Bereiche ein gemeinsames Verständnis zum Thema Soziale Medien entwickeln. Weiterhin lässt sich Social Media als selbstverständlicher Kommunikationskanal im Marketingmix verstehen. Es eignet sich bestens für die Markenkommunikation, das Community Management und die Pflege der Kundenbeziehung. Daher sollte Social Media möglichst in die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens eingebettet sein und idealerweise zum Teil der Unternehmenskultur werden. Denn auch die eigenen Mitarbeiter gehören zur Zielgruppe für Social-Media-Aktivitäten und können mitunter wichtige Multiplikatoren sein. Dieser Aspekt wird darüber hinaus auch vor dem Hintergrund möglicher Reputationsrisiken durch Soziale Plattformen wichtig. Schulungen für Mitarbeiter sowie die Erstellung von Handlungsempfehlungen im Umgang mit sozialen Netzwerken (sog. Guidelines) können in diesem Zusammenhang sehr ratsam sein.
Zur Entwicklung einer Social Media Strategie gehört auch, von Anfang an feste Verantwortlichkeiten für dieses Thema im Unternehmen zu formulieren und nach und nach eigene Kompetenzen auf diesem Gebiet zu entwickeln. Für einen professionellen Auftritt ist es sinnvoll, Dienstleistungen von Agenturen in Anspruch zu nehmen. Dennoch sollten die strategischen Maßnahmen in den Händen der Unternehmen verbleiben. Dies kann in der komplexen Welt digitaler Anwendungen nur funktionieren, wenn die Unternehmen eigenes Wissen über diese Plattformen aufbauen. Insbesondere für Banken ist es unabdingbar, sich mit den geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen für Social Media und mit dem Thema Krisenkommunikation intensiv auseinanderzusetzen. Weiterhin können in der strategischen Arbeit Punkte wie Zielgruppenbestimmung, Zieldefinition und Erfolgsmessung ebenso Berücksichtigung finden wie kreative Content-Konzepte. Aufgrund der hohen Entwicklungsdynamik im Bereich Sozialer Medien sollte die Strategie aber auch ausreichend Spielraum für neue Aktivitäten lassen.
Praxistipps
- Definieren Sie Verantwortlichkeiten.
- Beteiligen Sie Ihre Stakeholder und schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis von Social Media.
- Entwickeln und erhalten Sie Kompetenzen für Social Media in Ihrem Unternehmen.
- Entwickeln Sie eine Strategie als Rahmenwerk für Ihre Social-Media-Aktivitäten.
- Seien Sie kreativ und hören Sie Ihren Fans zu, denn „Content is King”.
- Bleiben Sie flexibel und testen Sie neue Plattformen aus.
Wer sind die Social Media Nutzer?
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 waren 62,4 Millionen Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren online, dies entspricht einem Anteil von 89,8 Prozent. Das Statistik-Portal „Statista“ hat ermittelt, dass die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit von 2,28 Milliarden in 2016 auf 3,02 Milliarden im Jahr 2021 steigen wird. Das entspricht einer Steigerungsrate von mehr als 32%. Bezogen auf den deutschen Markt ergibt sich derzeit das folgende Bild: Mehr als 60% der Internetnutzer in Deutschland nutzen Soziale Netzwerke; Tendenz steigend. Auch Unternehmen sind längst dem Trend gefolgt: 72% der Firmen mit mehr als 250 Beschäftigten nutzen bereits heute Social Media. 65% davon betreiben eigene Social Media-Seiten.
Private und geschäftliche Interessen vermischen sich in den sozialen Medien. Für Unternehmen stehen die klassischen Kommunikationsziele im Vordergrund – Image, Bekanntheit, Kundengewinnung und Kundenbindung.
Social Media im Online Marketing
Als Online-Marketing-Kanal ist Social Media aus diversen Gründen sehr interessant. Als Werbetreibender haben Sie beispielsweise bei Facebook aufgrund der im Durchschnitt sehr detaillierten Nutzerprofile und entsprechendem Targeting die Möglichkeit, besonders zielgenau zu werben. Es findet kaum noch eine Trennung von Werbung und Content (z. B. bei Interstitials) statt, und Nutzer konsumieren somit „freiwillig” Werbebotschaften. Auch die Möglichkeiten, Reviews in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen und die Kommunikation mit Interessenten und Kunden zu stärken, spricht für Social Media als werbefreundliche Umgebung.
Für welche Unternehmen ist Social Media Marketing relevant?
Grundsätzlich sollte sich jedes Unternehmen mit dem Thema Social Media befassen. Es ist wichtig herauszufinden, inwiefern die eigene Zielgruppe soziale Medien nutzt und ob die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien besprochen werden. Suchen Sie hierzu in den sozialen Medien oder in allgemeinen Suchmaschinen nach Ihrem Firmen- und Markennamen und zusätzlich nach Schlagworten zu Ihrem Angebot. Dabei ist es hilfreich, die Suche als Frage zu formulieren.
Stellt sich heraus, dass Ihr Angebot in den sozialen Medien thematisiert wird, müssen Sie die Entscheidung treffen, ob Sie Social Media Marketing aktiv betreiben wollen. Bei dieser Einschätzung helfen Ihnen die folgenden Fragen:
- Wird Ihr Angebot häufig kritisch thematisiert?
- Lassen sich die Diskussionen durch Ihre Informationen zum Positiven beeinflussen?
- Hat Ihr Angebot einen echten und einfach zu kommunizierenden Mehrwert?
- Können Sie durch den Dialog in sozialen Medien sogar Kunden gewinnen oder alte Kunden binden?
- Haben Sie kommunikationssichere Mitarbeiter, die aktives Social Media Marketing in ihrer Arbeitszeit betreiben können?
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