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Markt & Innovationen

Social Media – "Blabla?" oder "Aha!"

,Lesezeit ca. 6 Minuten

Anfang dieses Jahres feierte das ursprüngliche Konzept vom World Wide Web, das auf Tim Berners-Lee zurückgeht, einen runden Geburtstag – genauer gesagt seinen 30. Alle, die nach dem 12. März 1989 geboren wurden, sind jünger als die Idee zur digitalen Zeitreise unserer Gesellschaft. Ein schöner Zeitpunkt, um auf die daraus resultierende Entwicklung der Kommunikation einzugehen.

Wurde vor geraumer Zeit noch auf die morgendliche regionale Post oder die Tagesschau um Punkt acht Uhr gewartet, um die neuesten Schlagzeilen zu lesen, findet die Berichterstattung heutzutage weltweit in Echtzeit statt.

 

Es wird gegooglet und der ursprünglich revolutionäre Austausch von Bild- oder Textnachrichten (MMS beziehungsweise SMS) wurde durch Messenger-Dienste wie WhatsApp ersetzt.

 

 

Was ist Social Media?

Unter Social Media werden digitale Medien verstanden, die in der Regel sowohl in einer Desktop-Ansicht als auch über eine App zur Verfügung stehen. Ausschlaggebend für die Abgrenzung zu klassischen Online-Plattformen sind Nutzerprofile. Diese sind einer individuellen Person zugeordnet. Das Pendant zu persönlichen Accounts sind Unternehmensseiten. Wie der Name bereits ausdrückt, gehören diese nicht zu einer Person, sondern zu einem Unternehmen.

Dem Nutzer wird dabei die Möglichkeit gewährt, sich mit Freunden oder anderen Gleichgesinnten zu vernetzen, Interessen oder Unternehmen zu folgen und Inhalte mit ihnen auszutauschen beziehungsweise von ihnen zu konsumieren. Das kann über private Nachrichten, geschlossene wie offene Gruppen oder einzelne Profile und deren News Feed erfolgen. Social Media lebt zum Großteil von User Generated Content, sprich: Inhalte, die von Usern eigenmächtig erstellt und nicht aus der – bezahlten – Handlung eines Anbieters oder Bertreibers einer Seite entstanden sind.

 

Dabei wird das Ziel verfolgt, möglichst viele Nutzer einfach und schnell mit – aus Sicht eines Unternehmens zielgruppengerichteten – Informationen oder Wissen zu versorgen und sie zu ermutigen, darauf zu reagieren. Erreicht ein Beitrag innerhalb kürzester Zeit eine überproportionale Interaktion (Kommentare, Likes und Shares), wird von Viralität gesprochen. Das Erreichen von Viralität ist für Social Media sozusagen die Königsklasse, vergleichbar mit der UEFA Champions League im Herrenfußball.

 

Social Media ist vielschichtiger, als manche glauben. Denn es ist weit mehr als das Vernetzen mit Anderen und das Teilen von Beiträgen. Wird das große Ganze heruntergebrochen, verbergen sich unter anderem Medientypen wie C-, E- oder S-Commerce, interessensbasierte Netzwerke, Media-Sharing- und Social-Publishing-Plattformen oder natürlich, was die meisten damit assoziieren, soziale Netzwerke dahinter.

Warum Social Media für Unternehmen mehr als nur "Blabla" sein sollte

Noch nie war es so einfach, in den Kontakt mit teils fremden Menschen zu treten und die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Social Media hat die Kommunikation zwischen Sender (eines Signals) und Empfänger auf eine neue Ebene gehoben. Letztendlich kann sich hinter jedem Social-Media-Profil ein Puzzleteil einer Zielgruppe verbergen. Ob es für private oder berufliche Zwecke verwendet wird, findet dabei kaum noch Bedeutung. Sofern der Empfänger den Aufruf und die damit verbundene Behebung eines aktiven oder passiven Bedürfnisses erkennt, wird er dem Signal Achtung schenken. Insbesondere Unternehmen haben durch diese Wandlung ein enormes Potenzial dazu gewonnen.

Social-Media-Marketing im Vergleich zu anderen Marketing-Ausprägungen

Fakt ist, Social Media kann neben zahlreichen "weichen Faktoren" (kaum messbar) – wie zum Beispiel Imagetransfer oder Kundenbindung – auch mit "harten Fakten" (messbar) punkten.

 

Darunter fallen in erster Linie Konversionen (Conversions). Eine Conversion ist im Online-Marketing eine essenzielle Kennzahl, bei der der Empfänger eine gewünschte Aktion in Anspruch nimmt, zum Beispiel einen Download oder eine Registrierung.

 

Sofern Social-Media-Marketing (SMM) mit Content- oder Online-Marketing ins Verhältnis (Kosten/Nutzen) gesetzt wird, zeigt sich schnell, dass SMM viel Wirkung für (relativ) wenig Einsatz bringt.

 

Die Eröffnung von Social-Media-Kanälen und damit auch der Zugang zu den Zielgruppen ist grundsätzlich kostenlos. Um diese selektiert ansprechen zu können und folglich Konversionen zu erzielen, sind bezahlte Werbemaßnahmen jedoch meist unumgänglich.

Social Media im Geschäftsalltag

Nur weil ein Kanal die meisten Mitglieder hat, heißt es nicht zwangsläufig, dass sich auch die Zielgruppen dort aufhalten und der Kanal somit der erfolgreichste ist. Um die Zielgruppen zu erreichen, gilt es im ersten Schritt, herauszufinden, auf welchem Kanal diese aktiv sind. Und in der Regel beschränkt sich das nicht nur auf einen Ort, sondern auf viele. Schließlich gibt es keine Seite, die alle privaten und beruflichen Interessen bündelt.

 

Laut der Studie "Social Media in der B2B Kommunikation" vom 1. Arbeitskreis Social Media B2B aus 2019 ist der Hauptgrund für Unternehmen, Social Media nicht zu nutzen, "zu viel Zeitaufwand" im Verbund mit "zu wenige Ressourcen". Die wichtigsten Erfolgsfaktoren spiegeln sich durch "interessanten Content" und "Glaubwürdigkeit" wider. In Deutschland werden in absteigender Platzierung folgende Plattformen eingesetzt:

 

  • LinkedIn
  • XING
  • Facebook
  • YouTube
  • Twitter

 

Am meisten Zeit wird in Facebook und LinkedIn, mit einem deutlichen Plus im Vergleich zum Vorjahr, investiert.

 

Instagram spielt für B2B-Unternehmen noch eine untergeordnete Rolle, belegt bei der Neueinführung von Plattformen in den kommenden zwei Jahren aber immerhin Platz vier.

 

So unterschiedlich, wie die Medientypen, kann auch der Einsatzzweck von Social Media sein. Wie schon erwähnt, können zum Beispiel die "weichen Faktoren" oder die "harten Fakten" als Ziel verfolgt werden. In Zeiten des Fachkräftemangels und einer riesigen Anbieterauswahl spielen aber zum Beispiel auch die aktive Personalbeschaffung oder das Anreichern der Vertriebspipeline eine zentrale Rolle.

Fazit: "Aha!"

Zweifelsohne kann Social Media, gut durchdacht und richtig umgesetzt beziehungsweise angewandt, ein zusätzlicher Baustein zur Abrundung des Marketings sein – aber nicht das gesamte Marketing ersetzen. Die Vorteile von Social Media sprechen für sich, können aber nur mit der richtigen Strategie und den nötigen Ressourcen erfolgreich realisiert werden. Denn wie jeder vertriebsunterstützende Kanal lebt auch Social Media von stets neuem Content und stetigen Analysen sowie Optimierungen. Kann ein Instrument nicht mit der nötigen Sorgfalt betrieben werden, ist es ratsam, nicht damit zu beginnen, bevor die Kriterien dafür erfüllt sind. Sind die notwendigen Ressourcen vorhanden, sollte heute kein Unternehmen auf den Kanal verzichten, um sich den "Aha!"-Effekt nicht entgehen zu lassen.

Florian Lang

Unternehmen stehen zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Um die Transformation zu einem intelligenten Unternehmen zu meistern, sind Automatisierung und Digitalisierung sicherlich die gängigsten Schlagwörter. Doch auch das Innovationspotenzial – unter Einbezug moderner Technologien – ist ein effektiver Hebel, um zentrale Prozesse neu zu denken und effizienter zu gestalten. All diese Facetten möchte ich näher beleuchten.

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