Einheitlicher und verknüpfter Auftritt: Die Herausforderung
Für Unternehmen ist es wichtig, die Reise der Kunden aktiv zu managen, denn sie wird kontinuierlich komplexer und ist zu einer Multi-Channel-Customer-Journey geworden. Das bedeutet, es gibt viele verschiedene, völlig neue Kundenkontaktpunkte, der Verlauf ist weniger linear und die Frequenz, mit der Kunden an verschiedenen Touchpoints mit einer Marke in Berührung kommen, ist wesentlich höher.
Jeder neue Touchpoint, der Kunden geboten wird, sollte mit zugeschnittenen Inhalten bespielt und auf die Marke abgestimmt werden. Ziel ist es, dem Kunden eine einheitliche, verknüpfte Erfahrung zu bieten, die dafür sorgt, dass der Kunde gar keine getrennten Verkaufsformen mehr wahrnimmt. Dann spricht man von Omni-Channel-Commerce.
Geschieht das nicht, wird die Customer Journey möglicherweise als austauschbar und nicht konsistent erlebt. Rabatte, die im Online-Shop, aber nicht im Ladengeschäft gewährt werden, führen etwa zu so einer Inkonsistenz und damit zu Unzufriedenheit beim Kunden.
Customer Journey als Managementinstrument und Alleinstellungsmerkmal
Statt zwanghaft zu versuchen, Kunden zu binden, sollten Unternehmen die Customer Journey als Managementinstrument verstehen, mit dem die Interaktion mit Kunden planmäßig gesteuert werden kann, das einen aktiven Umgang mit dem Kunden ermöglicht und Mehrwerte für ihn erzeugt. Die möglichen Wege und Touchpoints des Kunden sollten sorgfältig geprüft und gestaltet werden, um ein fesselndes, individuell angepasstes Einkaufserlebnis bieten zu können und so den Kunden vom Abbruch eines Kaufprozesses abzuhalten.
Voraussetzung dafür sind, wie so oft, gesammelte Daten, die an allen vorhandenen Kontaktpunkten für Kunden und Kundenbetreuer verfügbar sind und als Grundlage für die weitere Journey dienen. Wichtig ist, die Reise des Kunden wie ein eigenes (Marken-)Produkt zu gestalten und sie damit bereits zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Dadurch ist es möglich, aktiv vorauszuplanen, sich zu differenzieren und Kunden mit einem konsequent überzeugenden und individualisierten Ablauf langfristig für sich zu gewinnen, statt nur zu reagieren.
Um die Customer Journey attraktiv zu gestalten, sind Automatisierung, Personalisierung, Interaktion und eine kontinuierliche Innovation des Prozesses nötig. Ziel sollte es sein, die Kontakte mit der Marke, durch Einsatz dieser vier Fähigkeiten, zum persönlichen und attraktiven Erlebnis zu machen und den Kunden in allen Phasen – von der Vorkaufphase bis zur Nachkaufphase – proaktiv zur Seite zu stehen. Wenn das gelingt, tritt der sog. Loyalitätszyklus ein, der Kunden die Prozesse schneller durchlaufen lässt und dafür sorgt, dass viele Kaufalternativen in der Entscheidungs- und Bewertungsphase zugunsten der bevorzugten Marke übersprungen werden. Der Kunde wird sozusagen zum Fan der Marke.
Womit kann die Customer Journey aktiv verbessert werden?
Automatisierung der Journey
Die Automatisierung erleichtert dem Kunden vieles und trägt deutlich zum Nutzererlebnis in der Customer Journey bei. Der Händler profitiert davon, denn die durch den Online-Shop mögliche, gleichzeitige Abwicklung automatisch angestoßener und ablaufender Prozesse würde sonst Mitarbeiter an anderen Kontaktpunkten auslasten und möglicherweise zu Engpässen führen. Mit einem Online-Shop können für Kunden ehemals komplexe Abläufe deutlich leichter gemacht werden. Ein Abonnement häufig benötigter Produkte beispielsweise reduziert die Aufwände sowohl beim Kunden als auch beim Händler.
Journey Innovation
Durch Kundenbeobachtung, -befragung und tiefgehende Analysen sowie Testen und Einsetzen von neuen Features und Services kann ein Händler seinen Shop optimieren. Mit diesen Methoden kann theoretisch die bestmögliche und effizienteste Version des Shops entwickelt werden. Die Journey muss aber stets weiterentwickelt werden, um interessant zu bleiben. Der Shop wird deshalb in der Innovation nicht nur optimiert, sondern durch Erweiterungen und neue Funktionen für den Kunden stets attraktiver als die Version zuvor. Um das zu ermöglichen, kann eine Anbindung an externe Plattformen sinnvoll sein.
Personalisierung der Journey
Datensätze aus allen Online und Offline-Quellen, die Transaktions- und Kundendaten beinhalten, sollten aggregiert und für den Shop zur Verfügung gestellt werden. Die gesammelten Daten können im Anschluss analysiert und in der Customer Journey situativ und personalisiert als optimale Angebote an Kunden bereitgestellt werden, etwa durch einen besonderen Rabatt für Kunden, die Geburtstag haben.
Kontextabhängige Interaktion in der Journey
Die kontextabhängige Interaktion zielt darauf ab, dem Kunden im Shop zum aktuellen Aufenthaltsort oder zur jeweiligen Situation passende Interaktionsmöglichkeiten anzubieten. Ziel dabei ist es, den Kunden zu weiteren Aktionen zu animieren. Das bedeutet für den Shop, dass er auf Eingaben des Kunden reagieren muss und Aktionsmöglichkeiten aktiv anbietet, beispielsweise durch verwandte Produkte im Shop unter der Überschrift „Andere Kunden kauften auch“ oder einer personalisierten Begrüßung direkt nach dem Login.
