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Der Weg ist das Ziel – Mit E-Mail-Marketing und Versandstrecken Interessenten begleiten

,Lesezeit ca. 4 Minuten

Im Jahr 2019 gibt es weltweit rund 7.6 Milliarden Menschen, 1.3 Milliarden Autos und 5.6 Milliarden E-Mail-Accounts. Eine beeindruckende Zahl, oder? Denken Sie doch einmal kurz darüber nach, wie viele Accounts Sie besitzen. Einen privaten Account, oder zwei? Einen für Ihr Android-Smartphone? Einen geschäftlichen Account? Egal auf welches Ergebnis Sie kommen, es wird schnell klar, dass die E-Mail ein großes Potential für Marketingverantwortliche bereithält.

Die E-Mail – Ein wichtiger Marketingkanal mit vielen Herausforderungen

Oft konnte man schon die Schlagzeile lesen, dass soziale Medien oder Messenger-Dienste, wie Whatsapp, die klassische E-Mail ersetzen. Geschehen ist das bisher aber noch nicht und auch in naher Zukunft ist das, vor allem im Business-Bereich, nicht vorstellbar. So bleibt die E-Mail weiterhin eines der stärksten Instrumente für Marketingabteilungen. Das wissen auch Unternehmen, zeigt eine Studie von Absolit aus diesem Jahr: 95,4 Prozent der 5.000 Top-Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben aktiv E-Mail-Marketing.

 

Doch gerade weil so viele Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, wird es immer schwieriger aus der Masse der Nachrichten im Posteingang des Empfängers herauszustechen. Insgesamt gibt es zahlreiche Herausforderungen zu meistern:

 

  • Der Versand: Die E-Mail soll im Postfach des Empfängers ankommen und nicht im Spam-Ordner landen.
  • Die Öffnung: Der Absender der E-Mail und der Betreff sollen den Empfänger dazu bewegen, die E-Mail zu öffnen.
  • Die Darstellung: Sowohl mobil als auch am Desktop soll die E-Mail ideal dargestellt und geladen werden sowie durch ihr Design überzeugen.
  • Der Call-to-Action: Der Inhalt der E-Mail soll den Empfänger ansprechen und dazu veranlassen, auf Inhalte zu klicken, um weitere Conversions zu tätigen (beispielsweise eine Anmeldung auf einer Website oder einen Kauf in einem Onlineshop).
  • Folgeaktionen: Weitere E-Mails sollten an das Verhalten des Empfängers angepasst werden (beispielsweise das Angebot ergänzender Artikel zum gekauften Produkt in der nächsten E-Mail), um Cross- und Upselling zu betreiben.

 

E-Mail-Marketing ist also nicht nur einfach der Versand einer Nachricht, es erfordert Zeit für die Analyse und Optimierung. Eine E-Mail-Marketing-Software ist dabei das zentrale Tool und hilft bei der Identifikation von Verbesserungspotentialen. Wenn es um den professionellen Aufbau von E-Mail-Marketing-Strecken und das Leadmanagement geht, reicht es aber oft nicht mehr aus, mit einfachen Mailingtools zu arbeiten. Marketing Automation lautet hier das Stichwort.

E-Mail-Marketing 2.0 – Mit Automation überzeugen

Der Versand eines einzelnen Newsletters an Abonnenten ist für viele Marketingverantwortliche inzwischen kein Problem mehr. Doch soll E-Mail-Marketing professionell im Unternehmen umgesetzt werden, nimmt die Anzahl der Mailings schnell zu und die manuelle Versendung wird zunehmend unübersichtlicher. So kommt jede Marketingabteilung, die das Potential des E-Mail-Marketings ausschöpfen möchte, irgendwann an den Punkt, an dem eine Automation unverzichtbar wird. Automation bedeutet in diesem Fall, dass E-Mails nach einem vorab festgelegten Plan automatisch versendet werden. Das hört sich kompliziert an, erleichtert Marketingverantwortlichen im Alltag aber viel kleinteilige Arbeit und spart Zeit. Mit moderner Marketing-Automation-Software ist der Aufbau solcher automatisierter E-Mail-Strecken auch kein Hexenwerk mehr – per Drag and Drop können Versandstrecken intuitiv und anschaulich geplant werden.

 

Doch wie kann so eine Versandstrecke aussehen? Beispiele gibt es endlos viele, denn in Marketing-Automation-Tools werden alle Interaktionen von Benutzern festgehalten und können zukünftig als sogenannter Trigger (Auslöser) für eine E-Mail dienen.

 

Eine einfache Automation wäre beispielsweise eine Registrierungsbestätigung: Ein neuer Empfänger registriert sich über ein Formular für einen Newsletter eines Händlers von Küchengeräten und -zubehör. Weil die Grillsaison ansteht und der Händler auch Grills verkauft, erhalten alle neuen Abonnenten automatisch eine Willkommen-E-Mail mit einem kostenlosen Barbecue-Rezeptbuch zum Download.

 

Diese E-Mail-Strecke kann beliebig erweitert werden. Beispielsweise wie folgt: Der Empfänger, nennen wir ihn Max Chefkoch, nutzt das Angebot und lädt sich das E-Book mit den Grillrezepten herunter. Nun weiß der Händler, dass Max Interesse am Thema Barbecue hat, denn diese Information wird beim Download über das Formular mit in das Marketing-Automation-Tool übergeben. Entsprechend erweitert der Händler seine E-Mail-Strecke: Max Chefkoch erhält in der nächsten E-Mail einen Rabattcoupon für einen Grill. Kauft er den Grill, erhält er im nächsten Schritt Vorschläge für das passende Zubehör. So lässt sich die E-Mail-Strecke beliebig mit Upselling- und Crossselling-Angeboten erweitern.

Leadmanagement – Mit E-Mail-Strecken Leads qualifizieren

Am Beispiel der oben beschriebenen E-Mail-Stecke sieht man, dass durch das fortlaufende Senden von Angeboten per E-Mail und das Tracking des Verhaltes des Empfängers schnell ein konkretes Bild von diesem entsteht. In einem Marketing-Automation-Tool besitzt jede Person ein eigenes Profil in dem diese Informationen gesammelt werden. Über ein Scoring-Modell lässt sich das Verhalten so sogar in Zahlen messen. Beim Scoring werden verschiedenen Handlungen Punkte zugeteilt. So ist beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter 10 Punkte wert und ein Download 20 Punkte.

 

Vor allem im B2B-Bereich ist das für das Leadmanagement eine große Hilfe. Über E-Mail-Strecken lassen sich Leads nach und nach mit Informationen anreichern und Punkten versehen. Es können dann Regeln definiert werden, wann ein Lead die Reife besitzt um an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben zu werden. Das kann zum einen rein über das Scoring, also die Punktzahl, die ein Lead besitzt geregelt werden oder auch über gewisse Qualitätsmerkmale, also Interaktionen, die er vollzogen hat. Über eine Schnittstelle vom Marketing-Automation-Tool zum CRM-System des Vertriebs können die Leads automatisch übergeben werden, wenn sie "reif" sind. Der Vertrieb arbeitet so mit Leads, die auch wirklich Interesse haben und potenzielle Kunden sind.

Mut zur Technik – Marketing Automation ist keine Wissenschaft

Der Aufbau von automatisierten E-Mail-Versandstrecken sieht auf den ersten Blick kompliziert aus und die Einführung einer neuen Software stößt im Unternehmen oft auf Kritiker. Doch Marketing-Automation-Tools sind heute sehr intuitiv bedienbar und daher nicht nur für E-Mail-Marketing-Profis geeignet, sondern auch für alle anderen Marketer, die sich ihren Arbeitsalltag erleichtern wollen. Denn auch die oben genannten grundsätzlichen Herausforderungen des E-Mail-Marketings können mit einem solchen Tool durch Analysen und Tests viel einfacher bewältigt werden. Der erste Entwurf von Versandstrecken und Scoringmodellen sollte durchdacht sein und erfordert daher auch etwas Zeit. Ist das aber geschafft, profitieren Unternehmen langfristig von qualifizierteren Leads, zufriedeneren Kunden und somit von mehr Umsatz.

Julia Baus

Als Mitarbeiterin im Marketing beobachte ich stets die aktuellen Trends der IT-Welt und beschäftige mich mit den Herausforderungen von Unternehmen. Auf dem FIS-Blog berichte ich über aktuelle Themen rund um die Digitalisierung und nehme neue Technologien unter die Lupe. Außerdem setze ich mich damit auseinander, wie Marketing, Sales, Service und IT in der datengetriebenen Kommunikation zusammenarbeiten müssen, um Interessenten zu gewinnen und Kunden zu binden.

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