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Marketing & VertriebService

Kundenorientierung im Service als Alleinstellungsmerkmal

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Kunden wünschen sich heutzutage nicht nur qualitativ hochwertige Produkte, sondern auch erstklassige Dienstleistungen, die genau ihren Erwartungen entsprechen. Kundenorientierung im Service bedeutet, diese Erwartungen mindestens zu erfüllen. Um dies zu erreichen, müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden systematisch erfasst, analysiert und schließlich umgesetzt werden. Ein Ziel dabei sollte sein, langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. Was Kundenzufriedenheit ausmacht und wie Sie diese durch Kundenorientierung im Service nachhaltig steigern können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Kundenorientiertes Verhalten: Darauf kommt es an

Mit der Digitalisierung haben sich die Kundenerwartungen maßgeblich verändert. Für den modernen Kunden ist nicht nur die Produktqualität relevant. Insbesondere die Servicequalität bindet den Kunden langfristig an das Unternehmen. Kunden bewerten die unternehmensspezifischen Serviceleistungen in verschiedenen Stufen. Schnelligkeit und Antwort spielen dabei zwar eine zentrale Rolle, sind aber nicht die einzigen Faktoren, die die Kundenbewertung beeinflussen.

 

Kundenorientierung: Die Stufen der Service-Bewertung aus Sicht der Kunden

 

  1. "Schlechter Service": Die Mitarbeiter agieren nicht kundenorientiert (unfreundlich) und haben kein Verständnis für Kundenprobleme.
  2. "Standard": Diesen Service bieten fast alle an.
  3. "Erwartet": Hierunter versteht man einen grundlegenden Service, der die Kundenprobleme löst.
  4. "Gewünscht": Je besser man die Kunden kennt und weiß, was sie sich wünschen (beispielsweise eine schnelle Beantwortung der Fragen), umso stärker kann ein Unternehmen ab dieser Stufe punkten.
  5. "Überraschend": Dazu gehört eine schnelle Beantwortung von Anfragen, ein problemlösungsorientierter Ansatz und eine Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden auf allen Ebenen. Mit einer solchen Serviceleistung hat der Kunde nicht gerechnet und ist begeistert.

 

Doch wie können moderne Unternehmen kundenorientierter werden, sich vom Standard abheben und die höchste Stufe der Service-Bewertung erreichen – und was sollten sie absolut vermeiden?

Umgang mit Kunden: Die No-Gos der Service-Erbringung

Die SAP-Hybris-Studie 2017 zum Verbraucherverhalten "Markenliebe schaffen" hat gezeigt, dass es Verhaltensweisen von Unternehmen gibt, die Kunden stören und zur Folge haben, dass sie sich vom Unternehmen abwenden. Dazu gehören umständliche Kommunikation, lange Reaktions- und Wartezeiten und das Ignorieren der Kundenbeschwerden einerseits und Service-Fehlzündungen andererseits – das bedeutet, dass Bestellungen oder versprochene Leistungen nicht zum vereinbarten Zeitpunkt geliefert werden.

 

Doch auch zu viele Marketing-E-Mails, Werbe-Anrufe oder überfreundliche Mitarbeiter im Laden können Kunden abschrecken. Mögliche Folgen sind Vertrauens-, Kundenverlust oder gar schwerwiegende Imageschäden. Kundenorientiertes Verhalten bedeutet also, Kunden nicht zu überfluten, sondern nur mit relevanten Inhalten genau dort zu erreichen, wo sie sich am meisten bewegen und dabei ein einheitliches und authentisches Unternehmensbild zu vermitteln.

Kundenorientierung: Erfolgsfaktoren für den Kundenservice

Es wird also für Unternehmen immer wichtiger, kundenorientierter zu werden und die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Dafür ist es nötig, eindeutige Service-Touch-Points zu identifizieren – das heißt, die Berührungspunkte der Kunden mit dem Unternehmen, Produkt und/oder der Dienstleistung kennenzulernen. Solche Berührungs- oder Kontaktpunkte sind vielfältig und sowohl offline als online vorhanden. Beispiele für Touchpoints:

OFFLINEONLINE
Laden/FilialeWerbebanner
VertriebsmitarbeiterWebsite
Call-CenterSocial-Media-Kanäle
MessenShops/Marktplätze
ServicetechnikerTicketsystem

Durch die Digitalisierung haben sich die potenziellen Touchpoints wesentlich vermehrt. Die Herausforderung besteht nun darin, zu verstehen, wo die Kunden erstmals auf das Unternehmen treffen und was sie dazu bringt, nach diesem Erstkontakt nicht vom Unternehmen abzulassen.

 

Je mehr Unternehmen in Kundenorientierung investieren und sich auf die Bedürfnisse der Kunden einstellen, desto eher überrascht es seine Kunden und bindet diese auch langfristig an das Unternehmen. Besonders wichtig für die Kundenbindung in Zeiten der Digitalisierung sind das Schaffen von personalisierten Erlebnissen – online wie offline.

Customer Journey: Einheitliche Kundenerlebnisse schaffen

Der Begriff Customer Journey (Kundenreise) ist für die Kundenorientierung zentral. Er hat seinen Ursprung im Marketing und beschreibt die einzelnen Etappen, die ein Kunde vor und nach dem Kauf eines Produktes durchläuft. Sie umfasst sowohl die Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung vor der Kaufentscheidung, als auch alle Schritte nach dem ersten Kauf, wie zum Beispiel Bezahlabwicklung, Lieferung und Kundenservice. Um das Interesse des Kunden zu wecken und ihn an das Unternehmen zu binden, sind digitale Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey der Schlüssel zum Erfolg. Sie steigern nicht nur die Umsätze, sondern auch die Kundenzufriedenheit.

 

Ziel sollte es also sein, die Reise des Kunden zum Erlebnis zu machen, damit der Kaufprozess nicht abgebrochen wird und das Unternehmen gleichzeitig erlebbar gemacht wird, um die Kundenbindung zu fördern. Dabei soll jeder Berührungspunkt und Kundenkontakt – online wie offline – ein einheitliches Unternehmensbild vermitteln und das Interesse des Kunden am Unternehmen steigern.

CRM-Systeme: Zentrales Wissensmanagement und 360-Grad-Kundenblick

Kundenorientierter Service heute bedeutet also viel mehr als nur das Beantworten von Kundenanfragen per Telefon oder E-Mail. Die individuelle Betreuung jedes Kunden auf verschiedenen Channels und die personalisierte Erstellung von Inhalten ist unerlässlich.

 

Customer-Relationship-Management-Anwendungen, auch CRM-Systeme genannt, ermöglichen die systematische Erfassung von Kundenbeziehungsprozessen und die vollständige Abbildung der Kundendaten in einer zentralen Plattform.

 

CRM-Systeme erleichtern die Kundenorientierung im Unternehmen, denn damit können diese den Kundenservice und die Kommunikation mit Kunden effizienter gestalten, indem die gesamte Kundenhistorie für jeden Mitarbeiter zentral zur Verfügung gestellt wird. Ein CRM-System ermöglicht es, alle Kundendaten zu bündeln, die Kunden dadurch besser kennenzulernen und sie genau da abzuholen, wo sie sich bewegen. Gleichzeitig können Kundenanfragen wesentlich schneller eingeordnet, bearbeitet und gelöst werden. Mit einem CRM-System ist es allen Mitarbeitern des Unternehmens möglich, auf eine transparente Übersicht jedes vorherigen Kontakts mit dem Kunden und sämtlicher vergangener Anfragen zuzugreifen.

 

Das können CRM-Systeme beispielsweise erfassen:

 

  • Vollständige Stammdaten
  • Prozess-Historie (Daten aus Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft)
  • Produkt-/Service-Aktivitäten
  • Interaktionsverlauf über alle Kanäle hinweg
  • Beziehungen zu gegebenenfalls anderen Kunden
  • Häufigkeit von Bestellungen oder speziellen Anliegen
  • Reaktionen auf Service-Antworten
  • Bisherige Umsätze und Wachstumspotenziale
  • Kauf-, Garantie- und Wartungsverträge
  • Geburtstage oder Jubiläen
  • Besondere Erinnerungen ("Heute vor fünf Jahren kauften Sie…")

Kundenorientierung: Digitalisierung als Chance und Herausforderung

Die Digitalisierung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Eine Implementierung neuer Systeme bedeutet stets eine große Umstellung für Unternehmen und ihre Mitarbeiter. Diese müssen geschult, eingearbeitet und mit den neuen Arbeitsprozessen Schritt für Schritt vertraut gemacht werden. Auf dem Weg zu erfolgreicher digitaler Transformation ist es jedoch unumgänglich, Kundenorientierung im Service neu zu denken und sich auf die Zukunft jetzt schon vorzubereiten. Prozesse bloß zu optimieren, ist langfristig keine Lösung. Denn: Häufig führen ineffiziente Prozesse zu zusätzlichen Arbeitsschritten, um Folgeprobleme zu beheben und werden dadurch immer komplexer.

 

Sinnvoller ist es für Unternehmen, Arbeitsprozesse zu analysieren, Fehlerursachen zu determinieren und auf Grundlage dieser Erkenntnisse neue, zukunftstaugliche Modelle zu entwerfen. Dies führt zwar zu einem anfänglich größeren Arbeitsaufwand, führt aber langfristig zum Erfolg. Zufriedene Kunden bedeuten auch immer mehr Umsatz – in den Kundenservice zu investieren, ist also durchaus sinnvoll.

Transformationsprozesse nachhaltig gestalten

Kundenservice hat sich mit der Digitalisierung sehr gewandelt. Kundenorientiertes Verhalten beinhaltet heute viel mehr als nur das Beantworten von Kundenanfragen und das Lösen von Problemen. Nicht nur die Erwartungen haben sich verändert, sondern auch die Berührungspunkte von Kunden mit dem Unternehmen sind heute vielfältiger als früher. Auf diese Weise werden Design und ein einheitliches Unternehmensbild für den Erfolg eines Unternehmens immer wichtiger. Um all diese Prozesse zentral zu verwalten und Kundenwünsche individuell zu erfüllen, sind CRM-Systeme eine schlaue Lösung für ein zentrales Wissensmanagement und einheitliche Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg.

Michael Thissen

Andersdenker, strategischer Berater, Service-Guide. Dem Ansatz "Jedes Unternehmen ist nicht nur Dienstleiser seiner Kunden, sondern auch seiner eigenen Organisation" folgend verhilft Michael Thissen Unternehmen dabei, sich von Problemdenken zu lösen, ein echtes Servicedenken zu etablieren und sich ihren Kunden gegenüber serviceorientierter aufzustellen. Immer mit dem Ziel, die Dinge zu verbessern und somit das Leben einfacher zu gestalten. Dabei kann er auf über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Service und Service Management zurückgreifen.

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