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Customer ExperienceMarkt & Innovationen

Was ist eigentlich "Customer Experience"?

,Lesezeit ca. 4:30 Minuten

Alle reden darüber, doch was meint Customer Experience (CX) eigentlich? Warum spielt sie eine so wichtige Rolle? Durch welche Faktoren wird sie beeinflusst? Auf diese und andere Fragen geht Raimund Simons in seinem Beitrag ein.

Heutzutage interagieren Kunden mit Firmen und Marken auf vielfältige Weise. Sie kommunizieren auf diversen Kanälen und über verschiedenste Plattformen. Dabei können sie zuhause, im Büro oder unterwegs sein. Sie nutzen ein Smartphone, Tablet oder Laptop und sie erwarten immer eine schnelle, individuelle und hilfreiche Antwort.

 

Zugleich sehen sich Unternehmen einer immer komplexeren Customer Journey gegenüber. Der Weg vom ersten Interesse bis hin zum Kauf ist nicht mehr so gradlinig und gut nachvollziehbar wie noch vor einigen Jahren. Nicht zuletzt beeinflusst das (Social) Web die Entscheidungsprozesse maßgeblich durch Empfehlungen, Rezensionen und Ratgeber-Inhalte.

 

Damit entgleitet den Firmen letztlich teilweise die Kontrolle darüber, wie Kunden und Interessenten sie erleben. Deshalb müssen sie konsequent gegensteuern und die eigenen Hausaufgaben machen. Möglichst alle Abteilungen, von Produktentwicklung über Vertrieb und Logistik bis hin zum Marketing, müssen gemeinsam am Customer-Experience-Strang ziehen. Der Report 2018 Digital Trends von Econsultancy kommt zu dem Ergebnis: Unternehmen, die nicht nur den Kunden in den Mittelpunkt stellen, sondern dabei über Teams hinweg arbeiten, haben eine doppelt so hohe Chance, ihre Geschäftsziele deutlich zu übertreffen.

Begriffserklärung "Customer Experience"

In der Wissenschaft und der Forschung ist die Customer Experience (CX) ein noch vergleichsweise junges Feld. Es findet seinen Platz im Zusammenspiel mit Themen wie Kundenzufriedenheit oder Customer-Relationship-Management (CRM).

 

Im Zentrum steht die Erkenntnis, dass es Unternehmen nicht allein um Produkte, Angebote und Dienstleistungen gehen sollte. Customer Experience erkennt an, dass es immer eine emotionale Komponente bei Entscheidungen gibt, auch wenn Kunden und Interessenten das oftmals weit von sich weisen.

 

Jede Interaktion eines Kunden mit dem Unternehmen sollte als Teil der Customer Experience angesehen und alle denkbaren Sichtweisen mit einbezogen werden: kognitive, emotionale, sensorische, soziale oder auch spirituelle.

 

Wikipedia definiert "Customer Experience Management" wie folgt:

Customer-Experience-Management (CEM oder CXM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden "begeisterte Botschafter" der Marke oder des Produkts zu machen ("satisfied – loyal – advocate"). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden.

 

Auch wenn es weiterhin unterschiedliche Definitionen des Begriffs Customer Experience gibt, wird doch eines deutlich: Sie ist ein vielfältiges Erlebnis mit unterschiedlichen Komponenten und Aspekten. Sie kann zugleich durch einzelne Elemente – wie beispielsweise der Marke – stark beeinflusst sein. Und nicht zuletzt muss sie als Summe einzelner Kontaktpunkte ("Touchpoints") zwischen dem Unternehmen und dem Kunden angesehen werden. Diese Touchpoints ziehen sich durch verschiedene Phasen eines Entscheidungs- und Kaufprozesses (die schon angesprochene "Customer Journey").

Customer Experience und die Customer Journey

Einem Modell der beiden Professoren Katherine Lemon (Boston College) und Peter Verhoef (Universität Groningen) zufolge, teilt sich die Customer Journey in drei Phasen auf: vor, während und nach dem Kauf. Sie weisen allerdings darauf hin, dass man sich das nicht als linearen simplen Ablauf vorstellen darf, denn dieser Prozess wird von verschiedensten Faktoren beeinflusst. Dazu gehören beispielsweise nicht zuletzt frühere Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen.

Vor dem Kauf

Diese erste Phase umfasst alle Aspekte der Kunden-Interaktion mit der Marke, der Produkt- oder Angebotskategorie und dem Marktumfeld. Traditionell wird diese Phase mit Punkten wie "Bedürfniserkennung", "Suche" und "Abwägung" umschrieben. Sie kann alle Erfahrungen des Kunden vor dem Kauf beinhalten. Praktisch umfasst sie jedoch lediglich die Erfahrungen des Kunden vom Beginn der Bedürfniserkennung bis zum Kauf.

Kaufen

Diese zweite Phase umfasst alle Kunden-Interaktionen mit der Marke und ihrem Umfeld während des Kaufs. Punkte wie Produktauswahl, Bestellung und Bezahlung gehören hier natürlich dazu. Obwohl diese typischerweise die zeitlich am stärksten komprimierte der drei Phasen ist, hat sie in der Marketing-Literatur große Aufmerksamkeit erhalten. Sie konzentriert sich darauf, wie die Kaufentscheidung durch Marketing-Aktivitäten und andere Faktoren beeinflusst wird. Zum Beispiel wurde gezeigt, wie eine Informationsflut zu einer "Auswahl-Überlastung" führen kann. Kunden stellen die Suche ein und schließen den Kauf entweder ab oder verschieben ihn.

Nach dem Kauf

Die dritte Phase umfasst die Nutzung des Produkts oder auch Service-Anfragen. Ähnlich wie bei der Vorkaufsphase kann sich diese Phase zeitlich weit erstrecken: vom Kauf bis zum Ende der Kundenbeziehung. Praktisch gesehen umfasst sie aber Aspekte der Customer Experience, die sich auf die Marke oder das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung selbst beziehen. Das Produkt selbst wird hier also zum kritischen Touchpoint. Dieser gesamte Prozess ist um eine "Loyalitätsschleife" zu erweitern: Das bedeutet, dass in der Phase nach dem Kauf Faktoren auftreten können, die idealerweise zur Kundenbindung führen (durch erneuten Kauf und weitere Interaktion) oder aber den Prozess neu beginnen lassen. Der Kunde kehrt dann in die Vorkaufsphase zurück und prüft Alternativen.

Fazit

Nur die Unternehmen, die ihren Kunden am nächsten sind, sie verstehen und auf sie zugehen, wachsen schneller und werden auch in Zukunft bestehen können. Es geht darum, die Kundenerlebnisse auf eine tiefe und effektive Art und Weise zu erfassen und den Mehrwert sichtbar zu machen.

Raimund Simons

Wie lassen sich organisatorische Abläufe und Prozesse in Unternehmen optimieren? Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei zunehmender Digitalisierung und wie können sie diese im betriebswirtschaftlichen Umfeld meistern? Das sind die Fragen, die mich antreiben. Seit mehr als 30 Jahren arbeite ich im IT-Bereich in unterschiedlichen Funktionen. Meine Erfahrung hat mir dabei geholfen zu verstehen, wie viel eine Organisation von der Optimierung ihrer Geschäftsabläufe profitieren kann und was nötig ist, damit es erfolgreich funktioniert.

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